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Glacé, sensuel, universel

Pros Publié le 08/12/09 par Laurent

Petite devinette : on l’attend chaque année à la même époque avec impatience et curiosité ? Il ne s’agit pas du Beaujolais Nouveau, encore moins du passage des pneus été aux pneus hiver mais du très mythique calendrier Pirelli. Une véritable institution, vieille de plus de quarante cinq ans et qui suscite toujours autant de passion. Petit retour sur cette aventure.

Calendrier Pirelli : the complete work Crédits photo © : ©Judith Goodman

L’histoire débute en 1964 quand le directeur marketing de la filiale britannique de la marque décide de réaliser un calendrier pour ses clients. Il engage alors Robert Freeman, auteur de plusieurs pochettes des Beatles, qui ne sait pas encore que ce qu’il pense être juste un « petit coup marketing » se transformera au fils des ans en un rendez-vous planétaire incontournable. Car depuis, la plupart des photographes de renom, de nombreuses stars de cinéma et les plus jolis modèles ont collaboré à cette aventure.  Mais le calendrier Pirelli n’est pas simplement une planche de papier glacé de belle facture où se prélassent les plus jolies filles du monde. C’est surtout une excellente « photographie » de la société, un baromètre de l’évolution de nos mœurs, une œuvre presque ethnologique.

 

« Peace and Love »

Calendrier Pirelli de 1965 par Brian DuffyCrédits photo © :
Ainsi, les années 60 marquent une ère plutôt libérale. C’est l’époque du bikini, des mini-jupes, de la révolution sexuelle, des slogans pacifistes « Peace and love », « Faites l’amour pas la guerre ». C’est aussi la période du développement des mouvements féministes et de la libéralisation de la pilule contraceptive. Pirelli fait donc appel au sulfureux photographe Harry Peccinotti, ex-directeur artistique des Rolling Stones, qui choisit la Californie, région emblématique de cette période, pour réaliser ses photos, qualifiées d’osées. Les années 70 ne laisseront aucune trace dans les annales puisque, victime de la crise économique, le calendrier le plus glamour au monde interrompra sa publication en 1974 pour reparaitre dix ans plus tard et ne jamais cesser depuis.

A l’inverse, dans les années 90, un mouvement conservateur émerge aux Etats-Unis en réaction aux dérives du libéralisme sexuel. Il prône un retour aux valeurs morales, manifeste un fort attachement aux principes religieux, et une aversion pour les questions touchant à la sexualité. Il faut alors calmer le jeu et revenir à un classicisme plus acceptable par la bonne société. C’est Richard Avedon qui se chargera de cette version plus sereine en mettant en scène quatre jeunes femmes évoluant dans les quatre saisons. Baptisé « Pirelli seasons », ce calendrier remportera un franc succès.

 

Une affaire de collectionneurs

Calendrier Pirelli 2010 de Terry RichardsonCrédits photo © :
Quelles que soient les évolutions suivies par le calendrier au fil des ans, chacun s’accorde à reconnaître les réelles qualités artistiques de cet objet tant convoité. Son caractère universel, le choix des modèles et des décors en font un objet unique, une affaire de connaisseurs et de collectionneurs.

Véritable invitation aux voyages, il propose chaque année des mises en scène soignées aux quatre coins du globe : en 2006, les stars les plus en vogue du moment, Jennifer Lopez, Kate Moss ou Karen Elson, exposent leur sensualité sur les plages de la Côte d’Azur, en 2008 c’est Shanghai qui accueille les plus belles femmes de la planète. En 2009, la nature sauvage du désert du Kahalari au Botswana sert de décor au photographe Peter Beard, qui n’hésite pas à faire poser ses mannequins parmi les insectes, les vautours et les éléphants. Le millésime 2010 est plutôt « Samba », encore plus sensuel et propose de ravissantes créatures perdues en pleine jungle brésilienne.

 

Un club VIP

Mais le calendrier Pirelli se mérite, ne le possède pas qui veut. Son tirage est limité (45 000 exemplaires), il ne se vend pas, contrairement aux autres calendriers, et est offert aux plus importants clients de Pirelli ou à des célébrités. Posséder un calendrier Pirelli, c’est presque faire partie d’une caste, d’un club fermé de VIP. Sa fabrication coûte près d’un million et demi d’euros mais ses retombées commerciales sont évaluées à plus de 40 millions d’euros. Et comme tout objet de collection, il est particulièrement recherché à tel point qu’un exemplaire de l’édition 2003 s’est vendu 13 000 euros aux enchères sur Internet.

On est bien loin de l’univers du pneu et pourtant, nul ne peut évoquer la marque italienne de pneus sans y associer son célébrissime calendrier. Le pari à l ‘époque était  certainement osé et les espérances sans commune mesure avec le coup de pub réalisé. Difficile pour autant d’établir un rapport direct entre l’existence de ce calendrier et le nombre de pneus vendus par le manufacturier milanais, mais ce qui reste certain, c’est qu’une fois que vous serez tombé sur un calendrier Pirelli, vous ne verrez plus le pneu sous le même angle.